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城市电视台节目的广告投放策略
 
来源:仟村传媒    时间:2010-7-6    人气:-
 
据中国传媒大学出版社出版的《中国电视收视年鉴2009》统计,截至2008年底,全国共批准设立电视台277座,开办电视节目1356套,每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。地方电视台占据了中国大部分的频道资源。由于城市电视台有着本土化、贴近性等优势,城市电视台通常占有着本地最大的收视份额。所以广告商和电视台合作,开拓既有收视率又有收益的节目是常见的事,但究竟什么电视节目适合什么产品做广告,广告应该如何投放,却是一个问题。中山电视台有一档讲述本地历史的文化类节目,收视率一直不错。忽然有一天,节目的赞助商广告变成了一个钢材广告,每次节目之前播一次“某某钢材,时间见证品质”,让观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系,引发了节目的收视率下跌。从上面例子可以看出,给产品的广告投放挑选一档适合的节目,并且用受众乐意接受的广告形式是必要的。所以,研究地方电视节目的广告投放,既有普遍性又有必要性。
 
  一、城市电视台的“长尾效应”
 
  当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生①。CSM的调查数据指出,截至2008年,每户电视用户平均可以收到46.2个电视频道②。当观众的电视里有大量的电视频道可供选择,电视内容提供方所能提供的内容远远大于观众的需求,频道需求产生分化,“长尾效应”就会产生。
 
  从全国电视收视份额来看,中央电视台是“长尾”的头部,各省级卫视是“长尾”的前段,各地方电视台是“长尾”长长的尾巴。
 
  相对中央电视台覆盖人口13亿,地方电视台一般一二百万的覆盖人口是微不足道的。但因为地缘性的优势,地方电视台在本地通常占有较高的市场份额,如在北京电视收视市场,北京电视台的市场份额占35.8%,和中央电视台不分伯仲;在上海,本地频道所占市场份额更高达57.4%;在广州市场,虽然各类电视频道竞争激烈,境外和香港地区频道在广州市场呈现强势,但广州本地台所占市场份额依然有16.4%,比中央电视台的10.5%高。(数据来源:CSM媒体研究)
 
  所以,虽然城市电视台覆盖人口远小于中央电视台和省级卫视,但由于其拥有地缘优势,在细分市场上拥有不可小看的实力。
 
  二、城市电视台电视节目广告投放存在的问题
 
  城市电视台虽然拥有相对于卫视和中央电视台的地缘优势,但却缺乏充足的资源来提高节目内容的质量。为了吸引广告商的投入,一些地方电视台往往会采取损害节目本身的措施。而对于在地级城市电视台投放广告的客户而言,评价广告在节目中投放的效果是一件困难的事,往往是凭经验或者以节目的收视来对广告效果做出粗略的评估。这些问题主要体现在下面两方面:
 
  节目与广告之间的收视矛盾。对媒体来说,在电视节目中投放的广告虽然会给节目提供资金来源,但同时太多的广告亦会对节目的形象造成影响。在2005年发布的广电总局第17号令就明确指出不能播出“挂角广告”、游动字幕广告等在节目中出现的广告③,这是国家对不恰当的广告投放方式采取的严格控制,也说明了如果电视节目的商业味过浓,甚至影响观众观看节目的话,会使观众出现抗拒情绪,不单单观众不会接收广告诉求,甚至会影响整个节目整个频道的形象。所以,电视媒体要处理好节目和广告之间的关系,要把商业味道控制在观众接受的范围。
 
  广告诉求隐没在节目中。对于广告客户来说,投放广告后最糟糕的效果是,观众对品牌完全没有产生印象甚至是产生了坏印象。广告主若没有选择一个适合的节目和适合的投放方式,很容易就会产生这种最坏的效果。中山电视台最高收视率的自办节目《中山故事》,在2009年6月得到海利钢材的赞助,在节目之前播出海利钢材的赞助广告。虽然《中山故事》收视率不错,但主要收视人群是45岁以后的中老年人群,和海利钢材的目标人群——相对年轻的置业装修人群不太吻合,所以广告播出后并没有对海利钢材的销售。
 
 
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