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你的广告投放该换个思路了
 
来源:仟村传媒    时间:2018/1/15    人气:-
 

随着计划生育政策的改变与移动互联网技术的飞速发展,母婴市场正发生着前所未有的巨大变化。

全面二孩政策放开,母婴市场面临新一轮井喷。2013年,单独二胎政策放开后,中国人口出生率已呈现明显增长。2015年的全面二胎政策将促使30岁以上人群的生育率再次上升,预计到2018年,出生率将攀升至12.81‰。

伴随着育儿理念和消费理念的不断升级,孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各个方面的决策,除了妈妈的主要参与外,更多家庭成员逐渐参与其中,并起到越来越重要的作用。艾瑞咨询认为,预计到2018年年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,与2010年相比,增长21.2%。伴随着母婴决策结构不断优化和母婴家庭人群迅速扩张,母婴市场潜力巨大。

受众数量和结构的变化,不仅直接影响母婴家庭类产品的开发与设计,对于品牌方和广告主们来说,品牌投放规则也将随之改变。

母婴App是投放趋势

根据艾瑞联合亲宝宝最新发布的《中国母婴家庭人群白皮书2017》,中国母婴家庭用户中有过母婴类App使用行为的人群正在增加。

其中,记录成长、家庭内分享动态及获取育儿知识是母婴App的三大主要使用动机。86.8%用户使用母婴App的主要目的是记录孩子成长。近80%用户选择通过母婴App分享孩子动态,母婴App已成母婴家庭人群最主流的分享途径。

20172月,母婴类App的月独立设备数达到7468.5万,同比去年涨幅超过70%。其中,为母婴家庭人群提供私密亲子空间,记录成长的亲宝宝App,月独立设备数达到了1051.3万。从这个趋势也可以看出,要针对这个人群做精准投放,App端是一个不错的选择。

爸爸和祖辈育儿参与度提升,妈妈外的家庭人群要关注

母婴家庭人群中,虽然男女比例与整体网民的性别构成相比,女性比例较高,但爸爸和祖父母辈的育儿参与度也正在凸显。

根据母婴行业头部App亲宝宝的用户构成显示,母婴家庭人群中以妈妈群体占比最高,达到40%,而爸爸占比约为29%,祖父母/外祖父母占比16%,其他亲友占比15%

爸爸人群中,67.8%的用户每天使用母婴App多次,高频长时的高粘性用户占比6.3%。祖辈人群中,63%的用户每天使用母婴App多次,高频长时的高粘性用户占比达到了14.1%。相比较于妈妈人群中,每天多次使用用户占比74.1%,高频长时的高粘性用户占比16.9%的比例,差距正在逐步缩小。

除此之外,使用母婴App的爸爸和祖辈也更为积极的参与母婴和家庭消费决策。

从国内母婴家庭成员不同消费决策作用力来看,61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一,51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人;虽然整体而言,爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位,但也有 24.9%23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。

艾瑞分析认为,母婴家庭人群中,未来妈妈以外的家庭成员参与育儿的比例还会继续增加,母婴家庭人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。

品牌投放应考虑用户结构的变化

不同家庭角色的线上母婴App使用行为及育儿参与度的变化,直接影响到母婴市场发展。随着爸爸和祖父母辈家庭成员在母婴消费和家庭消费的决策参与度的提升,未来的母婴家庭消费,品牌要攻略的不止妈妈。

先来看看,母婴家庭人群中,消费和决策结构是怎么样的?

母婴家庭中,爸爸妈妈是购买母婴产品的主力军,占比达到80%以上,祖父母/外祖父母是母婴产品购买的辅助力量;同时,伴随着母婴产品月开销的上升,爸爸妈妈的占比不断提高,高额母婴月开销基本都来自于消费理念、育儿理念双升级的年轻一代爸爸妈妈。

不过,在母婴产品月支出中,在500元以下、500-1000元,1000-3000元三档里,祖父母/外祖父母是消费主力军的比例都超过了10%

伴随着母婴产品月开销的不断上升,男性亲属的购买力逐渐凸显,反转成为购买母婴产品的主要力量。母婴产品月开销5000元以上的群体中,男性亲属占比达到53.8%

与其他类型的消费相比,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,大部用户宁可花费较高的价格,消费高质量、优材质的母婴产品。

值得注意的是,对不同家庭成员而言,女性亲属对于母婴产品的材质的重视度显著高于男性亲属;而男性亲属则更关心品牌、性能和专业性,其中,对于品牌的重视度,显著高于女性亲属。

在投放的时候,如何结合人群特点,从不同的角度来说服具有决策权的家庭成员们,是未来广告人们需要关注的问题。

比如在投放平台的选择上,以往几乎所有的亲子平台,主要用户都是妈妈,想要主动说服爸爸就比较难。投放的时候就可以选择报告中提到的,面向母婴家庭人群的亲宝宝,这个平台面向母婴家庭人群提供家庭亲子云空间记录成长及育儿服务,以熟人家庭群体为单位,将妈妈成功地拓展为“全家总动员”,成功吸引了爸爸群、祖父母群、亲朋好友群等所有关心孩子成长的群体。

并且,以记录成长和家庭内分享动态为动机的用户专一度相对更高,只有一个母婴App的比例分别达到58.1%57.6%,拥有多个母婴App的比例仅为41.9%42.4%。专一度高的情况下,用户对于平台的忠诚度和信赖感会更强。这样一来,投放到达人群和之前的投放渠道投放人群的重合度相对会低。

亲宝宝围绕孩子成长,可以触达大量孩子成长需求以及家庭消费需求场景,通过在育儿知识、育儿助手板块的软性内容、硬广等等植入,可以根据不同商品性质和推广需求,精准投放给爸爸妈妈爷爷奶奶等决策人群,更好的说服消费目标。

根据大数据分析,可了解消费者特点、喜好及生日、节日等个人信息,根据不同商品性质和推广需求,将消费需求提示给家庭各成员,精准投放给爸爸妈妈爷爷奶奶等决策人群,直接刺激消费欲望,并影响消费决策。

而且总体而言,所有用户对自己感兴趣的以及有创意的广告接受程度较高。

数据显示,超过60%的母婴家庭人群会因为广告内容与自己近期兴趣点或需求相关而点击查看,40%以上的母婴家庭人群会受到广告创意吸引而点击查看,这两个因素是母婴家庭人群点击移动广告的主要动机。

此外,广告品牌的知名度、广告美观度、用户对投放该广告的网站或App的好感度,以及明星或网红的代言,也能对广告点击率起到一定的影响作用。

无论从总体受众的绝对数量,还是从消费人群的结构,以及不同人群对品牌广告的接受程度上看,品牌广告投放都到了必须顺势改变的时候,营销的目标群体要从以妈妈为主转为面向整个家庭;面对消费决策权的分散,更要各群体不同的消费心理进行精准投放,这样才能在新一轮母婴品牌竞争中脱颖而出。

 
 
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