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传统媒体转型发展出路
 
来源:仟村传媒    时间:2018/1/15    人气:-
 

 

中国传统媒体的发展历程,主要可以分为20世纪90年代和2005年之后两个阶段,这两个阶段存在如下三个区别:

一,20世纪90年代传统媒体业正处于高速发展期,而2005年我国传统媒体业增速开始放缓;

二,20世纪90年代的多元化为了赚取的巨额利润找到资金投向,而2005年的多元化则是为转型找寻方向;

三,20世纪90年代的多元化多以失败而告终,而2005的多元化则取得了较好的成效。  

传统媒体多元化转型涉及网络游戏、文化金融业、泛娱乐、文化地产、文化产业园、电商、文化金融等多种业态。  

网络游戏市场规模大、增长率高且净利润率很高,是上市公司并购的良好对象,浙报传媒、中文传媒、博瑞传播等传统媒体的上市公司也在积极进入该行业。

浙报传媒2012年以31.9亿元收购边锋和浩方两家游戏公司,这两家游戏公司2015年底已经顺利完成利润承诺。2015年,网络游戏的销售收入占总收入的比例已经超过30%,净利润占比超过40%,并且给浙报传媒带来了巨量的用户群。

中文传媒斥资26.6亿元收购“开心农场”开发商智明星通100%股权,其中,公司拟向智明星通股东唐彬森等支付股份对价16.49亿元,同时支付现金对价10.11亿元。根据2017年上半年财报显示,智明星通实现收入21.07亿元,同比下降13.31%,占总收入59.92亿元的35.16%;净利润3.27亿元,同比增长85.17%,占总利润7.95亿元的41.13%

第三,博瑞传播2012年以10.3亿元,溢价7倍的价格收购网络游戏公司漫游谷70%的股权,并于2015年收购剩余30%的股权。

虽然同样是进军网游产业,但是浙报传媒、中文传媒和博瑞传播之间存在明显不同:一是边锋和浩方、智明星通是游戏平台业务,而漫游谷则是游戏研发业务,后者变化更快;二是浙报传媒、中文传媒收购规模大,而博瑞传媒收购规模小,对上市公司的贡献程度不同。这也导致结果存在显著差别,浙报传媒、中文传媒的收购效果远远好于博瑞传播。

2.文化金融业

1)组建基金。组建基金能够更好地发挥传统媒体的品牌优势,更好地利用社会资源,目前传统媒体组建基金采取了如下方式。

首先,自己组建基金公司。一是20004月,电广传媒成立了全资子公司达晨创投,是我国第一批按市场化运作设立的本土创投机构,启动资金1亿元。截至20156月底,达晨创投共管理15期基金,管理基金总规模超过150亿元;投资企业300多家,成功退出80多家,其中40家企业IPO,已有24家企业在新三板挂牌,有25家企业完成IPO预披露等待证监会审核,在全行业排名第一。其投资的爱尔眼科 、蓝色光标 、数码实训、讯游科技等都是市值超百亿、创业板上的中坚。近些年来,达晨创投成为电广传媒的主要利润源,例如,2014年,电广传媒全年归属母公司股东的净利润3.33亿元,而达晨创投贡献了6.27亿元投资收益,如果剖去达晨创投的投资收益,电广传媒的主营业务则净亏损2.94亿元。二是河南日报报业集团于2015年发起设立总规模为10亿元的中原文化股权投资基金,并筹备发起设立河南省文化产业发展基金,吸引社会资本做大做强文化产业;2014年,河南日报报业集团旗下的大河投资公司联合河南、上海、四川等地知名企业发起设立大河基金管理公司,目前管理大河景泰、上海豫深等4只基金,资金管理规模超过3亿元。

其次,和现有基金管理公司合资组建基金公司。这种方式能够利用社会资本并补齐自身的基金运作经验和基金人才的短板。大众日报报业集团与山东有线、深圳同心基金联合出资1亿元,在深圳合作设立同心文鼎基金管理公司,重点在于突破国有控股投资平台在体制机制上的某些限制,对接深圳资本市场和深圳成长性较高的新技术中小企业,目前已经投资了鹏金所、优衣购等一批前景看好的高新企业和互联网公司,并取得了证券私募基金、股权私募基金管理牌照。

第三,委托现有基金公司进行管理。这种方式重点利用基金公司的专业化优势,有利于盘活传统媒体的资金。由上海报业集团、元禾母基金和华映资本强强联手、共同发起的八二五新媒体产业基金就属于这种类型,该基金由华映资本管理,已经投资微信第三方服务商微盟、智能云POS机慧银信息以及财经类培训机构东方华尔。

第四,成为基金的LP。这种方式重点在于借助知名基金管理公司的智力优势。华商传媒集团以LP的方式分别投资了基石基金5亿元和中信产业基金5亿元,并且是基石基金最大的LP

2)组建投资公司直接对外投资。现在传统媒体集团多组建了自己的投资公司,SMG、电广传媒、华闻传媒、浙报传媒、华媒控股等上市公司进行了大量的投资且运作良好。未上市公司中,大众日报报业集团、河南日报报业集团的直接投资做得较好。

首先,大众日报报业集团的直接投资方面,一是与山东省国资委所属的山东国有投资控股公司达成合作,集团先单独注资成立山东文投公司,把8亿元的有线电视原始股装入公司,对方先按1.9倍的溢价,购买公司25%的股权,这样集团直接收回现金3.8亿元,然后对方又按照同样价格对文投公司现金增资7.65亿元,从而使其双方在文投的持股比例达到50%。这样对方实际现金出资11.45亿元。而文投公司现金增资再加上8亿元有线电视原始投资,注册资本达到15.75亿元。文投公司近几年做了如下投资:增资半岛都市报2亿元,为其整合青岛早晚报提供了充足的现金支持;投资拟上市的山东出版股份4320万元,成为其第四大股东;增资拟上市的大众网4500万元,为其整合全省手机报和新媒体提供了强有力的资金支持,为大众日报报业集团的转型发展提供了强有力的资金支持。二是成立注册资本1.65亿元的山东大众创业投资公司,争取到山东省政府2500万元创业引导扶持资金。

其次,2008年,河南日报报业集团成立专业化的金融投资平台——大河投资公司,经过多次增资扩股,公司注册资本金增加到4亿元,此后做了做了如下投资:一是2014年,斥巨资购买中原证券在香港发行的股份,投资回报丰厚;二是2015年,抓住焦作中旅银行增资扩股机遇,投资4亿元持有焦作中旅银行8%股份,成为其第三大股东;焦作中旅银行2015年、2016年上半年利润同比增幅均超过50%;三是2015年,集团参与发起设立中原股权交易中心,占10%股份,成为其第三大股东;四是2016年,集团参与发起设立河南省农业融资租赁股份有限公司,并参与筹建河南省法人寿险公司;五是2015年,大河投资公司入股中原证券直投公司中鼎开源创业投资管理有限公司,并成为第二大股东,仅2016年上半年收到分红款就达1000余万元,年化收益超过10%;六是大河投资公司股权投资项目河南特耐已在新三板挂牌交易。大河投资公司成立以来,经营业绩年复合增长率达到200%,已经形成了股权投资、债权投资、基金管理、实业投资与经营四大业务平台。此外,2015年,河南省政府决定将省级文化产业发展投融资平台——河南省文化产业投资有限责任公司划归河南日报报业集团托管,河南日报报业集团金融投资实力进一步增强。

3.文化地产业

传统媒体利用自身的政治资源和品牌优势,积极拓展房地产业务。其中,江苏凤凰传媒、浙报集团、成都传媒集团、四川日报报业集团、河南日报报业集团、湖北日报报业集团和云南日报报业集团都取得了不错的业绩。

首先,浙江日报报业集团是先行者,早在2004年就进军房地产业务,先后在福建、山东等地通过股权收购,控股开发当地房地产项目。2005年,浙报集团公司又与绿城房地产集团有限公司建立战略合作,双方共同投资成立浙江报业绿城投资有限公司,作为投资参与房地产开发项目的专业合作平台,共同投资、开发、建设房地产项目,并共享收益。

其次,江苏凤凰出版传媒集团旗下的凤凰置业是一家从事文化地产开发的上市公司,开发了苏州、南通、盐城等凤凰文化广场。

第三,河南日报报业集团在房地产领域屡有斩获。截至2015年底,河南报业集团已开发完成房地产项目超过100万平米,在建河南传媒大厦、开封新区项目、海南保亭新媒体绿都项目和修武文化产业综合项目等建筑面积累计超过50万平米,并拥有千余亩土地储备,未来发展空间巨大。

第四,湖北日报报业集团和云南日报报业集团旗下的房地产公司成为集团重要的利润立柱,每年能够为集团上缴亿元以上的净利润。

4.文化产业园

在文化产业园发展方面,羊城晚报报业集团、成都传媒集团、南方报业集团都进行了很好的探索。

首先,羊城晚报报业集团采取了“以传媒树品牌、以园区聚要素、以产业促融合”的转型发展战略,打造新兴的文化创意产业平台,已构建了“羊城晚报+羊城创意产业园”的“双品牌+双平台”,并以羊城创意产业园为主园区,实施“一园多区”战略,至今已拥有四个园区。其中羊城创意产业园主园区是国家文化产业示范基地,聚集了全球最大的数字音乐公司酷狗音乐、在美国纳斯达克上市的网络直播企业欢聚时代YY、互联网电台荔枝FM、滚石国际等网络科技、创意设计、音乐文化传播龙头企业等;羊城同创汇是羊城创意产业园的东风东园区,与腾讯合作建设的新型移动互联网孵化器和创业综合体已初见成效;在增城广州东园区占地6万平方米,将打造成车联网和物联网基地;星海艺术产业园则成为羊城创意产业园的南沙园区。

其次,成都传媒集团成功打造了东郊记忆和大魔方。东郊记忆原为成都东区音乐公园 ,是集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区,工业遗址主题旅游地,艺术文化展演聚落,文艺创作交流园区,成都文化创意产业 高地。“成都大魔方”是一个着力于体现成都现代、时尚、科技、文化、绿色的新型娱乐项目,占地面积约189亩。

第三,南方报业集团打造了“289艺术园区”。该园区坐落于广州市广州大道中289号南方报业大院,总面积约3万平方米。园区将着力打造成为服务大众文化生活、文化交流共享、文创产业孵化、城市扩容提质和美丽乡村建设的全方位新型文化服务平台。

5.泛娱乐产业

首先,浙报传媒基于边锋和浩方平台,积极打造数字娱乐产业链。一是竞技化,举办全国“三棋”业余棋王的挑战赛;二是媒体化,构建以游戏为核心的综合文化服务平台,推出新闻专区和新闻弹窗,为都市报新闻网的引流;三是社区化,做线上线下的互动娱乐社区。

其次,浙报传媒都积极在影视和网络阅读方面积极布局。浙报传媒20144月出资1亿元投资国内一线电视剧制作机构天津唐人影视有限公司,目前已经退出;在20154月出资9600万元受让国内排名前十的移动阅读平台爱阅读(北京)科技有限公司70%的股权,切入移动阅读领域,进一步完善数字娱乐产业链。

6.会展业

在消费升级的推动下,我国的会展业务发展迅速,各地的传统媒体纷纷拓展会展业务,成绩斐然。

大众日报报业集团旗下的齐鲁晚报的会展业务规模超过6000万元,每年举办文博会、茶博会、北方书画博览交易会、国际教育展等各种展会20多场,并拓展到山东省之外的区域;成都传媒集团旗下的新东方展览公司每年的营业收入都过亿;杭州日报报业集团每年的会展业务收入超过5000万元,其中杭州日报社的会展收入也超过3000万元,其电商博览会虽然刚刚创办了2年,但每年的收入已经超过2000万元。

7.酒店地产业

首先,大众日报报业集团拥有可用于酒店经营和出租出售的楼宇面积超过20万平方米,经营年收入超过1亿元;拥有的已开发和可开发土地超过2500亩;青岛唐岛湾明清建筑园区一期2.5万平方米主体工程已经完工;在济南西部大学城已经拿到工业用地530亩,还会拿到150亩。

其次,河南日报报业集团先后投资建设了大河国际饭店、大河公馆酒店、大河商务酒店和大河锦悦酒店,年收入近2亿元。

8.教育产业

河南日报报业集团、杭州日报报业集团、成都传媒集团、大众报业集团在教育产业都有布局。

首先,2009年,河南日报报业集团出资3.9亿元与河南大学共建并控股河南大学民生学院,目前河南大学民生学院占地500余亩,在校生人数15000余人,本科专业45个,年收入超过2亿元,每年办学结余6000多万元。

其次, 2016年,杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股以5.22亿元收购职业培训教育机构——中教未来60%的股权,目前中教未来已经成为华媒控股的重要业务组成部分。

第三,大众日报报业集团旗下有蓬莱文化教育园区,该园区始建于20037月,拥有山东文化产业职业学院和泉城学院两所大学,在校本专科学生4000多人,教职工300余人。

第四,成都传媒集团旗下的上市公司博瑞传播2003年和树德中学联合创办博瑞实验学校,目前在校生人数超过 3500 人,2016年上半年实现营收5032.64万元,同比增加17.40%

 9.舆情服务业

舆情服务已经成为传统媒体经营转型的一个重要方向,人民网、新华网、南方报业都取得了较大的进展。

首先,2017年上半年,人民日报社旗下的人民网的舆情收入为0.83亿元,占总收入5.62亿元的14.77%

其次,南方舆情作为南方报业传媒集团融合发展的重点示范项目之一,已经初步建立了产品协同生产机制、市场代理机制、技术战略合作机制以及营运虚实并行机制。目前,南方舆情已与100多个党政机关、企事业单位达成合作关系,在全省21个地级以上市均落地了舆情项目,初步搭建了一张覆盖全省的舆情处置网络。

10.旅游产业

云南日报报业集团、成都传媒集团和大众日报报业集团纷纷进入旅游产业。

首先,云南日报报业集团集团成立了云南报业旅游传媒公司,该公司获取了云南省一定的旅游资源,目前年收入近亿元。

其次,大众日报报业集团旗下的半岛传媒打造的“中国院子”。中国院子以原拆原建的明清古建筑群落为建筑外观,以名园+名院()+名馆+名人+活动+民间工艺+影视拍摄和非遗项目为内涵的中国文化高地。项目预算总投资约60亿元,将复立明清古建筑14.5万平方米,其中一期工程投资超过10亿元。

第三,浙报集团于2016年与中国国际金融股份有限公司、七彩小镇控股有限公司三方合作,发起设立首期规模30亿元的文旅产业发展基金,面向浙江省内的优质文化旅游与特色小镇进行投资与管理。

11.艺术品产业

根据国外的实践,当一国的人均GDP超过8000美元时,该国的艺术品市场会出现爆发式增长,2015年我国人均GDP超过8000美元,虽然由于八项规定我国的艺术品市场暂时不景气,但是相信未来一定会有良好的发展前景。

在艺术品方面,都市快报的艺术品事业经过几年的发展,基本实现收支平衡,未来前景可期,此外成都商报、半岛都市报在艺术品等方面都有不错的发展。

12.电商业务

钱江晚报媒体电商的主网站钱报有礼,下设9个场馆,基本上是对标“本来生活”做一些生活用品和食品的电商网。此外,还有房产中介、投资理财、健康产品和旅游抢票等电商业务。

温州都市报筹建“温都猫”电商平台。2014520日,“温都猫”上线。“温都猫”在短短半年时间,就完成1200多万元的营业额;2015年营业额超过4000万元(线上线下各约占50%)。

13.养老产业

浙报传媒与修正药业成立了服务公司,并成立了浙江居家养老公司,建立了社区的养老服务中心,并提供一些咨询保健专家服务。在把老年人的数据收集起来的基础上,整合社区周围养老的社会资源,再把老年人的需求,通过数据的匹配提供最有效的销售和服务。

二、传统媒体多元化转型的主要特点与突出问题

(一)主要特点

1.涉及面广、程度深

首先,基本上所有的传统媒体都开始了多元化转型探索。无论是中央级的人民日报社、新华社、光明日报社、中央电视台,还是省级的SMG、南方报业传媒集团、浙报集团、湖南广电等,地市级的宁波日报报业集团、洛阳日报报业集团、苏州广电等,甚至是县级的萧山日报、瑞安日报等都进行了大量的多元化拓展。

其次,多元化转型涉及各个领域。正如前文所述,传统媒体的多元化转型已经涉及方方面面,既有互联网领域的网络游戏业务,还有本地化的教育、会展等业务。

2.正在逐步成为重要的业务支柱

经过10多年的布局,有些传统媒体的多元化收入已经占总收入的半壁江山以上,有的正在高速发展,呈现喜人的发展态势。

首先,河南日报报业集团多元化收入占比超过60%。河南日报报业集团结合自身实际,在做好报业经营的同时,积极发展多元产业,着力培育新的经济支柱。2015年,全年实现收入20.5亿元,保持了连续稳步增长,其中多元产业实现收入13.5亿元,同比增长32%,占总收入的比重超过60%,有效应对了报业收入持续大幅下滑对集团总体经营的影响。

其次,浙报集团的网络游戏收入占比超过30%。浙报集团近些年来大力发展网络游戏等新兴产业,2015年网络游戏收入占比超过30%,净利润占比超过40%,加上其他多元产业收入,多元产业收入占比将近50%

第三,成都传媒集团的多元收入占比超过50%。成都传媒集团大力发展文化地产、网游、会展、策划、教育、旅游等多元产业,目前,多元产业收入占比已经超过50%

3.高度依赖政治资源

从传统媒体多元化的实践来看,除了少数依靠的是市场化并购,如浙报等并购网络游戏业务、杭报并购教育业务、达晨创投的基金业务外,绝大多数是传统媒体基于其在当地深厚的政治资源的拓展,如进军地产业和文化产业园等等业务。尤其是一些实力较弱、规模较小的地市级传媒单位对其政治资源的依赖感更强。

4.非相关多元化

由于整个传统媒体业务都在处于下滑阶段,而互联网业务短期又难有大的起色的情况下,传统媒体的多元化基本上采取的是非相关多元化的方式,当然这也导致管理更为困难等问题。

5.本地化

绝大多数传统媒体的多元化拓展都集中于本地化,一方面是因为能够充分借助自身在当地的能力积累,另一方面也说明业务尚难以具备全国性扩张的能力。

(二)存在的突出问题

1.市场化水平不够

正如前文所述,传统媒体的多元化呈现出高度依赖政治资源的显著特点,其直接后果就是市场化水平不够,而要真正实现全国性的、大规模扩张,必须以强大的市场化能力为前提。

2.缺乏专业人才

每个产业都有自己的特点和发展规律,传统媒体虽然具有大量的采编人才,但是却缺乏真正懂市场、了解各行各业的专业化人才,这也导致多元化效率和效益差、失败率高。

3.体制和机制制约不少

传统媒体是典型的国有体制,而其多元化所涉及的很多是市场竞争充分的行业,高度的市场化,采取的是完全市场化的体制和机制,管理层持股且收入很高,而这在传统媒体是根本行不通的。例如,房地产企业的老总动辄年薪上千万且有一定的股权和期权等长期激励,而这在传统媒体是根本不可能的。

4.潜在的风险较大

传统媒体采取的多是非相关多元化,缺乏高素质的专业团队,市场化程度较低,规模小、实力弱,这些都决定了其潜在的风险较高,如果不能有效地解决这些难题,则潜在风险就会转化成显现风险。

三、传统媒体多元化转型对整体转型至关重要

我国传统媒体经过三十多年的发展,沉淀下了深厚的品牌效应,在转型时就可以充分利用自己的品牌影响力和政治优势来大力发展多元产业,并以多元产业来反哺互联网转型。

1.传统媒体互联网转型耗资巨大

首先,打造全新的互联网平台是耗资大、周期长的工程。当前,互联网媒体尤其是移动互联网媒体已经成为用户尤其是年轻用户获取信息和娱乐的主要平台,它们也已经成为传媒业的重要组成部分,这就要求传统媒体必须集合媒体之力打造全新的互联网尤其是移动互联网平台,以抢占互联网尤其是移动互联网的舆论引导主阵地,并重建传统媒体地位。而纵观互联网媒体的发展历程,无论是国外的谷歌、雅虎、FACEBOOKTWITTERYouTube等,还是国内的新浪、腾讯、搜狐、网易、百度、优土、乐视网、爱奇艺等,一方面都经历了5年以上的培育期才真正实现了盈利,甚至有些到现在尚未实现盈利;另一方面都实施了多轮融资,尤其是从资本市场融来了巨资来助力自身的发展,大多数融资额都为几十亿元甚至上百亿元。从国内外互联网媒体的发展经验来看,传统媒体要打造全新的互联网平台不仅需要亿元甚至十几亿元的投入,而且还需要58年的培育期,才有可能成为承载传统媒体互联网转型的主体。

其次,员工队伍的优化转型需要巨额的资金。互联网媒体由于可以更多地利用技术,其单位产出所需的人员就更少。例如,百度每年近500亿元的产出,其所雇用的人员仅为4万人左右。如果按照这个标准,传统媒体在实现了转型之后,工作人员规模必将大大减少,这无疑有为数不少的人员需要安置,尤其是一些传统媒体的收入水平较高,这一块的费用所需甚多。传统媒体转型还需要招聘大量的能够更好使用互联网和新技术的年轻人,这也需要一大笔成本支出。

第三,转变员工观念需要大量的投入。传统媒体转型以及互联网平台的打造需要具有全新互联网思维的员工队伍,而传统媒体目前的员工无疑是不能满足这种需求的,这就需要通过培训或者内部创业等办法来转变。例如,浙报集团2014年拿出3000万元来支持内部创业,较为成功地转变了500人的观念,差不多人均需要6万元左右。

2.传统媒体的互联网转型正面临着严峻的转型悖论

由于传统媒体进行真正转型的时间较晚,在传统业务开始下滑时才着手转型,这就导致传统媒体存在“短期现有业务在快速坍塌,但是互联网媒体业务仍然没有盈利”的发展悖论。具体来说,在互联网媒体的巨大冲击下,一些传统媒体乃至一些传媒集团已经出现了较大额度的亏损,而且可以预计的是,在用户和广告主纷纷远离传统媒体的情况下,传统媒体未来的日子会更加艰难,如果没有新的业务做支撑,35年间,主营业务就会坍塌掉,长期唯有死路一条。

3.多元产业经营将成为传统媒体转型的资金池

由于传统业务快速下滑,就必须在中期内建立起新产业支柱,从而不断弥补逐步萎缩的传统业务收入。传统媒体作为党和政府的宣传工具,获得党和政府的大力支持是理所应当的,当前我国政府手中掌握着大量的媒体资源和其它稀缺资源,因此,传统媒体应充分利用自身已经形成的品牌和影响力,尽可能地占领稀缺性资源,在中期实现自身的产业转型。产业转型的目的是打造新的产业增长点,以抵消现有业务的下降。

首先,文化地产业务。土地资源作为极为稀缺的资源,传统媒体应利用自身的政治资源尽可能地占有一些土地资源来开发文化地产,此外,传统媒体也应该充分利用转企改制的相关优惠政策,把自身现有的“划拨地”以“转增注册资本金”的方式来变性为商业用地,为自身的发展提供强有力的支持。

其次,会展业务。根据国际先进发达国家经验,当一地的人均GDP达到中等水平以后,会展业都会进入高速发展期。目前,我国很多地方的人均GDP已经达到了较高水平,当地的会展业会高速发展,成为当地的重要行业。传统媒体可以充分利用自身的强大影响力和良好的品牌形象,大力发展会展业务。

第三,户外媒体业务。当前,户外LED蓬勃发展,机场、公路主干道等户外媒体业务也正处于高速发展态势,传统媒体可以利用其在当地的深覆盖优势,最大限度地拿下这些稀缺资源。此外,文化旅游业和养老业务也是我国未来极具发展发展的产业,传统媒体在这方面也具有很强的相对比较优势,应采取积极的态度在合适的时机择机进入。

4.多元化转型不是转场

首先,当前,不少专家和业界人士质疑多元化转型不是真正的转型,认为其是“挂羊头卖狗肉”,这种看法有一定的合理性但是也很偏颇,根本原因在于其没有认清转型不是纯理论的推演,而需要切切实实的资金投入,而这唯有通过扎扎实实的多元化产业转型才能提供。

其次,我们一定要清楚,多元化转型不是转场,其只是传统媒体互联网转型的一个阶段性目标和过程,最终目的依然是建立起现代传播能力,实现彻底的互联网转型,多元化转型只是其中的一个过桥。

第三,我们更要清楚的是,传统媒体的互联网转型是一项长期的、艰巨的系统性工程,多元化转型是其中必不可少的阶段,除非国家能够直接给予大量的资金支持,否则多元化转型就是互联网转型的前提条件。

 

 
 
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