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为什么选择电视广告,4个实锤告诉你电视广告依旧坚挺!
 
来源:仟村传媒    时间:2018/1/15    人气:-
 

         2011年,网络广告首超报纸;

2014年,网络广告首超电视;

2015年,传统媒体广告收入总和不敌网络广告!

随着自媒体的发展,2017年,互联网媒体之和超过50%,占据绝对的优势!自媒体的广告收入超过电视广告,似乎也是指日可待!

2017年视频网站进入寡头时代,单体视频网站过100亿!这样的情况之下,电视广告也每况愈下。以湖南广电为例,湖南卫视2015全年创收101.8亿元,湖南广电2016年的110.25亿元广告收入,与2015年的109.1亿元(湖南卫视101.8+地面7.3)的广告收入相比,提升不多。而2017年爱奇艺营收将达到171亿元,且亏损将不断收窄,最终在2019年将实现盈亏平衡。

于是,近年来唱衰电视广告的声音,不绝于耳。可真的是这样吗?

2017年年底,各种统计数据纷至沓来。在这些数据中,不乏关于电视广告的统计,从这个数据的综合统计情况来看:

电视媒体依旧是广告主预算分配最重要一部分,电视广告总体呈缓慢增长,电视主流媒体地位稳固,97%接触率领先移动终端,大广告仍选择在电视上投放,电视广告依然坚挺。

实锤1:电视媒体依旧是广告主预算分配最重要一部分

CTR2017年广告主调查中,我们发现,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

 


 

数据来源:CTR2017年广告主营销趋势调查》


我们也观察到,一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%

实锤2:虽然数字广告首超电视,但电视广告支出保持增长

据新浪美股报道称,据Magna Global预测,2017年全球数字广告支出将达2090亿美元,占全球广告总支出的41%,而电视广告支出将达1780亿美元,占全球广告总支出的35%。这将是全球数字广告支出数次超过电视广告支出。

不过,这并不是因为电视广告在萎缩,事实上,电视广告支出仍保持平稳,或缓慢增长。在大部分情况下,大型电视广告商尚未将他们的大部分预算转向数字,尽管Facebook与谷歌等正极力促成这种转变。

而根据对中国泛娱乐产业各板块的估值数据,我们可以从中窥见出一些媒体发展趋向:

 


 

电视广告的结构正在发生变化,有线渠道的电视广告占比逐年下降,而网络渠道的电视广告占比逐年上升,电视广告总体呈缓慢增长。

实锤3:电视主流媒体地位稳固,97%接触率领先移动终端

19届中国电视覆盖及收视状况调研成果显示,电视主流媒体地位稳固,以97%的接触率居于首位。手机/PAD等移动终端接触率持续增长,以73.2%稳居第二,全面串起用户碎片时间。新兴媒体对电视媒体虽有冲击,但可以预见电视媒体将在相当长的时间内保持主流媒体的地位。

数据显示,电视单个频道的全国平均覆盖规模达9.1亿人。2017年中央电视台/中国教育电视台24个频道中,17个频道的全国覆盖人口超过11亿人,中央一套、中央七套等10个央视频道全国覆盖人口均达12.5亿人以上。49家省/副省/市级卫视频道中,湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视等10家省级卫视全国覆盖人口均达11亿人以上。

卫星电视频道覆盖规模继续扩大,高清频道成为新的覆盖增长点。2017年全国卫星电视频道累计覆盖达到610.0亿人次,相较上年增长近35亿人次。2017年超七成(54家)卫星电视频道已经布局高清频道,在全国累计覆盖93.5亿人次。

 


 

有线数字电视用户规模仍然最大,直播卫星数字电视、IPTV均跻身三大主流电视传播通路。2017年共有7.8亿人通过有线数字电视接收电视信号,占比58.8%IPTV用户规模增长至1.9亿人,增幅达49.0%。此外,OTT TV全国用户规模保持快速增长态势,2017年相较上年增长6000余万人,年增幅达482.0%

实锤4:大广告仍选择在电视上投放,大品牌逐渐回归电视大屏投放

营销数据服务商World Advertising Research CenterWARC)最新发布的《全球广告趋势报告》及对WARC大量的案例研究数据表明,获得成功的高预算广告中,约有2/3都是在电视上投放的。

报告显示,近几年来,电视渠道的广告投放趋势平稳,与之呼应的是电视广告在全球广告支出中占有的份额同样保持稳定,在监测的所有投放渠道中继续排名第一。

 


 

电视广告的占比有轻微下降,但仍在所有渠道中排名第一,图片来自WARC

而研究显示,随着广告总预算金额的提升,分配给电视媒体的预算比例也随之提高,数字渠道的广告预算比例则有所降低。预算在50万美元以下的广告平均有8%是在电视媒体上投放,金额为50万到1000万美元之间的中等预算广告在电视媒体投放的比例则提高到了25%60%,而1000万美元以上的高预算广告约有66%都是投放在电视上。一些大品牌近年也开始逐渐回归电视大屏投放,电视的价值也开始被重新被评估:

去年8月,宝洁这个全球最大的广告主,却减少在Facebook上“精准投放”的广告费用,因为投放效果并不明显,并加大了对电视等传统媒体的投入。

2016年年底,百年户外服饰品牌EddieBauer在假日季推出30秒电视广告,这是品牌自1999年以来,首度回归电视屏幕。其首席执行官MikeEgeck认为,电视具备广泛触及消费者的优势,有利于品牌加强信息传递。

前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前,承认在所有的广告渠道中,电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道之后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%

今年3月,针对阿迪达斯将放弃电视广告策略是否影响中国市场,317日,阿迪达斯中国方面对记者回应,将继续通过电视与中国消费者沟通。

据财新报道,阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示,“在中国,阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通,包括电视在内。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”

 
 
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