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数据 | 2017年上半年广播收听市场简要回顾
 
来源:收视中国    时间:2018/3/22    人气:-
 

本文根据作者在CSM2017年江浙沪广播客户市场分析及交流研讨会发言整理而成。

作者:梁帆;CSM媒介研究客户服务部副总监。


受新媒体新技术影响,传统广播直播流市场近几年也出现了一些新的变化,不断受到冲击,听众被分流的现象加剧。本文依据CSM媒介研究历年来广播调查数据,来分析传统广播市场现如今的发展态势。

一、2017年上半年收听市场整体特征与收听市场竞争特征

从历年不同场所广播收听市场变化趋势可以看出,2017年上半年全天时段广播收听率为4.15%,环比降低势头仍未停止,相比2016年全年,跌幅已经达到了13.4%。受众媒体消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移。随着私家车拥有率的提升或者饱和,再加上机动车限行、限购现象的增多,车上收听率几近饱和,而在家收听率却“跌跌不休”。

广播收听市场缩水是否是直播流本身的缩水?目前来看是这个情况。那么更准确的说,我们基于收听率数据分析的其实是存量的直播流市场。在家和车上逐月收听走势显示,在家收听逐年下行,车载收听较为稳定和坚挺,且有微微上扬的趋势。因此目前的广播市场,这一部分是非常有价值的。从广告层面来讲,正是车载收听市场的稳定带来广告收益的丰盈,广播目前是传统媒体中唯一一个广告花费同比上涨的媒体,车载收听是传统广播重要的价值,也是支撑广告收益的重要基石。

车载收听的逐年提升背后的原因是什么,一是私家车的收听人口大幅度增加,二是人们在出行方式的选择上发生了很大的变化。2012年-2016年基础研究数据显示,选择乘坐轿车出行所占的比例已经超过了40%,呈逐年增长的态势,目前已经是第一选择。相对而言,其他的出行方式所占的比例几乎都呈逐年下降的趋势。因为今年有共享单车的现象出现,明年可能选择自行车出行所占的比例会有所增长。总体而言,受众对广播的收听情况与他们出行选择的交通工具的变迁有很大的关系。

从收听总量来看,从2012年至2017年上半年,在家收听减少了21分钟,车载收听基本保持稳定,工作/学习场所略有下滑,其他场所有所上涨。由于广播最大的特征就是伴随性,因此放大到整个收听量的比重关系可以看出,在家的收听重要性越来越低。尤其是2017年上半年表现尤为明显,车载收听上扬幅度很大,重要程度可想而知,工作/学习场所和其他场所也均有不同程度提升。

从全国各个城市看,各个市场收听总量千差万别,冷暖不一,发育程度不同。从大到小排列,基本上是在家和车上收听为主,其中有很多市场车上收听已经超过了在家里的收听,例如长三角的杭州、宁波,珠三角的深圳,还有中原地区的长沙等。在增量市场中,车载收听量的提升更加彰显,减量市场中,在家收听量的走低越发普遍。

之所以出现这种增量集中在车载市场,减量更多走向在家市场,最根本的原因在于背后不同受众对两个市场的选择。在家收听市场的受众呈现两低一高特征,低学历、低收入和高年龄;与之相反,车上市场受众则呈现两高一低特征,高收入、高学历和低年龄。从广告流向也可以看出,车载市场为主的交通、音乐频率具有非常强的聚焦硬广告的能力,吸纳广告的量非常大,主要目的是看中了车载收听市场中所聚集的含金量更高,消费能力更强的人群。

从时段收听表现来看,基本在家收听,还是以出行前和回家以后为主,高峰值都处于这两个时间段。车载收听以早高峰和晚高峰为主,工作/学习场所收听主要集中在白天时段,其他场所除晚间之外,基本也是全天伴随性的。与上年相比,在家收听几乎全面下滑,车上和工作/学习场所,其他场所均略有提升。

从各个市场来看,原来车载收听市场发育较低的城市,仍有很大的成长空间,包括苏州、宁波等地区。从收听市场的竞争特征来看,因中央人民广播电台可以全国覆盖的只有一、二、三套频率,所以竞争能力在区域市场不是很强,只在个别收听市场略好,如武汉、昆明等地。大部分市场将近90%的市场份额被当地省级和市级电台占有。其中市级频率所占份额较高的地区基本是以非省会城市为主,省级频率所占份额更胜一筹的地区是以省会城市为主。在家和车上市场也基本是类似的情况。这体现出广播这类媒体,直播流收听这部分,截止到目前,地域性特征明显,本地频率竞争优势明显,引领当地市场。

二、收听市场频率特征和收听市场优质节目

从收听市场频率特征看,拉动广播收听市场的,基本还是三驾马车:“新闻、交通和音乐类频率”,交通类频率更加凸显。2017年上半年,交通类频率首次超过了新闻类频率跃居首位。从历年走势来看,交通类、音乐类和经济类频率都呈逐年上涨的态势,而新闻综合类频率则是下降的。

在32个收听市场排名第一的频率中,交通类频率占第一位的有20个市场,其中省级频率有12个,市级频率8个;音乐类频率占第一位的有4个市场,省级频率3个,市级频率1个。在各地区排名第一的频率中,交通、都市生活和音乐类的省级频率占据席位较多,而在时效性较强的新闻频率中,市台略胜一筹。

2017年上半年,CSM媒介研究调查城市中,交通类频率排名本地市场第一的比例占63%。其中三分之一城市的交通类频率占据当地三分之一的市场份额。交通、音乐类频率聚集更优质的听众资源,受众在家里主要以收听新闻类频率为主,车上收听主要以交通类和音乐类频率为主。

从节目收听方面来看,早高峰时段,原来是新闻类频率收听率比较高,现在交通类频率也迎头赶上,实际上,交通类频率在早间时段,绝大部分播出的也是新闻类的节目,因此早高峰时段还是新闻类节目占尽优势;其他类别的节目,例如情感类节目,在下午和晚上时段,形成了当地的第二个收听高峰,甚至达到当地最高的收听峰值;另外一些脱口秀节目,在一些地区也有较好的收听;音乐类节目伴随性特征非常强,这种类型的节目普遍收听率较高,无明显的峰值起伏变化。

三、结语

当前媒介生态环境下,传统广播依然保持较高的存量市场,广播广告充分证实了这一点。支撑整体收听市场的力量主要来自稳中有升的车载收听市场,车载收听的重要性日益突出。全国城市收听市场发育程度不一,许多城市车载收听增量前景广阔。省台在省会城市占据优势、市台在非省会城市占据优势。家中和车载市场中听众的区隔性泾渭分明。优质的听众使得交通、音乐类频率获益匪浅。拉动收听的三驾马车仍旧是交通、新闻、音乐三大类频率,不过交通频率地位日显重要;新闻、交通脱口秀、情感谈话类等节目拉起直播流市场中的收听时段高峰。


来源:收视中国 (如需转载,请注明来源)

 
 
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