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  数字化:电视广告发展的新基点
数字化是一场全世界范围的新技术革命,是电视发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进,在电视广告的利益相关各方(受众、电视媒介、广告主等)的推动下,电视广告的传播环境和市场环境正在发生并将继续发生巨大变化,从而促使我国电视广告在变化中寻找自己生存和发展的新基点。毫无疑问,席卷全球的数字化浪潮为我国电视发展带来了契机。对于我国电视广告而言,电视数字化既是挑战更是机遇。
 
  一、数字化将改变电视广告的生存和发展空间
 
  ⒈数字化改变了电视广告受众的信息需求环境
 
随着信息社会的到来,受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且随着数字电视的出现,这些特点将更为明显。
第一,信息需求呈现交互性。模拟电视时代的广告基于大众传播单向性的特点,具有明显的强制性。在“主—客关系”范围内,受众被看做是被动的客体。电视媒介依靠节目尽可能多地吸引受众,然后将广告和节目捆绑在一起传递给受众,由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利模式。在这里,电视媒介利用每一个可能的机会插入广告,加上偶尔出现的虚假承诺、片面描述、虚假或误导性比较等等不正当与欺骗行为,更让受众对电视广告失去信心。进入数字化时代后,数字电视赋予了电视和互联网在信息社会的平等地位,根本上改变了“受众”的地位和角色。受众将对整个传播活动具有更多的主动权,每位观众可以根据自己的收视习惯、兴趣和爱好,搜寻、汇集自己感兴趣的节目,还可以将电视广告拒之门外,并将挑选出来的节目编排、整理,按照自己的收视重点、收视习惯、收视时间,形成自己每天的独特收视频道、收视节目单。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息,还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。受众将同媒介传播者完全处于平等的地位,随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频、音频对话。受众的这种互动性需求对大众媒体的单向性传播模式将是一个挑战。
第二,信息需求呈现分众化。随着社会生活多元化的发展,人们信息需求的多元化态势愈加鲜明,从而造就了有不同信息需求的多种受众群体,使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之,在中国,受众市场分众化已经产生。一度单一化的大众市场,分化成许多小众市场,不同的年龄、职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准,造就了成千上万个市场。不同的市场,具有不同的收视口味和收视习惯。此时,从市场学的角度来说,广告活动面对的是“细分市场”;从传播学角度来说,广告活动面对的是“分众”市场。然而,现在的电视广告显然还停留在过去大众化的方式上。
第三,信息需求呈现有效性。由于经济的发展,产品、交易机会日益增多,受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众日益处于巨量的信息包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。在这种情况下,受众作为商品的购买者,要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性,而此时,受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此,广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息,对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着信息技术的发展,直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代,竞争将进入一个更激烈的阶段;而且,由于生产者与消费者之间中间环节的消失,广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式,消费者对产品的选择将会更加依赖广告,而且中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。
 
  ⒉电视广告主对广告的投入发生变化
 
目前,虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选,但是随着数字电视市场的普及,广告主的电视广告投放日益显示出新的特点。
首先,广告主对电视广告投放变得更为理性,更为关注广告是否有效,即不再单纯地追求广告策划和广告创意,而逐渐开始关注占广告投入较大份额的传媒购买的具体情况。
其次,随着市场的高度细分,个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场,广告主更加关注媒介所传递的广告能否有效到达相应的目标受众。换言之,广告主越来越需要针对不断细分的市场,将产品信息精确地传达到目标消费者,从而和消费者建立良性互动的牢固关系。显然,在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求,反之,整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视,具有高度有效性和表现力,近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。
 
  ⒊电视媒介自身在积极应对并发生变化
 
国家广电总局发布消息称:2003年全面推进有线数字电视;2005年开展数字卫星直播业务,开始地面数字电视广播试验;2008年全面推广地面数字电视广播。其中,到2005年,计划推出数字电视付费频道将扩大到80个,并在2015年关闭模拟电视。
数字电视(DTV)是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。它是信息技术迅猛发展于电视媒介领域的必然结果,也是电视媒介自身改革的结果。
主要表现在:
第一,中国电视媒介需要打破现行经营的三个局限性,即收入来源的单一性、节目经营的无突破性、多元经营的不成气候。三者导致了中国电视媒介必须寻找新的经营增长点。作为全新于模拟电视的升级电视形态,数字电视所具有的大容量、多元化的业务空间使中国电视媒介突破局限性而找到了新的经营增长点。
第二,中国电视媒介正处于深化改革的过程中。各级电视媒介包括中央电视台和地方(省市)电视台都在寻求新的发展契机。他们都看到了数字电视势在必行以及数字电视带来的机遇和挑战。能否在数字化浪潮中抢占先机,关系到生死存亡。
第三,为了应对入世后海外媒介集团的入侵,中国广电媒介正在走向集团化并将深化发展。而数字电视最根本的运营理念就是平台集成,即在实际运营过程中,聚合多方合作伙伴,在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作,联合运营数字电视平台。数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路。
 
  二、基于数字化技术的专业化电视频道为电视广告带来新的生机
 
所谓电视频道专业化,指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,以频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众需求。毫无疑问的是,数字化技术为专业化电视频道的出现和发展提供了技术保障。大量出现的专业频道是电视媒介自身为应对数字化浪潮的积极态势,也是我国电视频道发展的未来趋势。在专业化频道中投放广告比在综合频道中投放广告具有更多的优点。
第一,从广告诉求对象来看,专业化电视频道能更好地针对目标消费群。
广告是为市场营销服务的,广告主在投放广告之前,首先要制定市场营销计划。市场营销计划的制定过程中有三个重要步骤:细分市场、选择目标消费群、产品定位。其中,产品的目标消费群在投放广告时需要重点考虑,它是广告诉求的对象,是选择媒体的依据。
专业化电视频道使广告主一直期待的针对性强的电视广告成为可能。专业化频道是在充分研究观众心理,对观众群进行市场细分的基础上设立的。它的观众往往是某类具有相同人口特征、心理特征的群体。随着电视业的发展,会陆续形成各种各样的专业频道,如教育频道、综艺频道、电影频道、经济频道、少儿频道、老年频道、妇女频道、戏曲频道等。每个专业频道都有自己的市场定位,吸引特定的目标观众群,从而使电视观众产生分化。广告主投放电视广告时,可以选择目标观众与产品的目标消费群一致的专业频道,从而使广告信息更有效地传播到目标消费群,避免广告资源浪费。同时,由于专业频道的观众相对比综合频道的观众少,广告费也会少,这就降低了广告成本。
第二,从广告环境来看,专业化电视频道有相对更好的广告环境。
广告主在选择媒体时,除了考虑媒体的目标观众与产品的目标消费群是否一致外,还会对媒体的影响力进行评估。媒体影响力的大小除了决定于媒体接触人口、覆盖面等量的指标外,还决定了关注度、编辑环境、相关性等质的指标。专业化频道在关注度、编辑环境、相关性等方面优于综合频道,有更好的广告环境。
关注度指的是观众接触媒体的质量。专业化频道的出现使观众能选中自己喜欢的频道,会更专注地观看,从而提高了关注度,增加了广告效果。编辑环境指媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意的适合性。这种适合性可以从电视频道本身的形象来说明。专业化频道推出一段时间后,在观众心中会形成一定的形象,例如:权威的或轻松的、现代的或古典的、前卫的或大众化的等等,电视频道本身的形象将吸引具有相同心理倾向的观众。这对于具有类似形象的品牌或创意,就是适合的媒体舞台,有较高的媒体价值,能产生好的广告效果。相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。这种相关性越高,产品的广告效果越好。专业化频道的出现,使电视媒体与产品的相关性提高,不同类别的产品,都可以找到与自己相关性高的专业频道投放广告,得到好的广告效果。比如在中央电视台经济生活服务频道就适合投放有关金融、银行等方面广告。
第三,从广告说服的机制来看,专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大。
广告的功能在于面对大众作强烈的广告诉求以改变他们的心理,激起他们的购买动机,使他们发生购买行为。要想让广告有效地达到上述目的,必须在投放广告时遵循广告说服的原理。广告心理学研究表明,受众在广告接触过程中,会根据自己原有的知识和态度主动对广告信息加以分析评价,即认知反应,认知反应会影响受众最终的态度改变。受众在广告接触过程中产生的认知反应有两类:支持意见和反对意见,包括同意或不同意广告的结论、相信或怀疑广告的信息来源等。支持意见对态度和行为的改变有积极影响,反对意见对态度和行为的改变有消极影响。因此,广告要想改变受众的态度,应设法增加支持意见,减少反对意见。专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大,因为专业频道的观众兴趣和心理大致相同,相比之下,广告能获得更多有支持意见群体的支持。
 
  三、数字电视使电视广告资源得到重新盘活
 
  对于电视广告而言,数字电视在带来挑战的同时更意味着机遇。数字技术将使我国电视媒介的技术形态、经营形态、经营理念和经营业务发生根本变化,从而将使我国电视广告资源得到重新盘活。首先,电视广告类型将发生变化。除了传统的电视广告外,将出现新的广告形式,诸如互动广告、多媒体广告信息等等,这是在传统电视上不存在的。其次,电视机广告的获利方式将发生变化。如传统的电视广告仍然可以在免费频道播出,获利方式仍然为广告主的广告费。而互动广告、多媒体广告信息等新的广告形式除了广告主的广告费外,还可以通过受众的收视费获利。当然,这里的广告必须真正符合受众的需求。最后,数字电视释放了频率资源,其有效的压缩技术使原来只能传递一套模拟电视节目的卫星、地面或有线通道空间现在可以传递四至八套数字电视节目,从而大大拓展了电视广告的运营空间。总之,数字电视将引起电视广告业务、经营方式及制作方式的巨大变化,经过盘活后的电视广告资源也将大大增值。
 
 
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