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  卫视合作改变中国电视广告格局 但不会有太大变化
卫视间的合作能否大规模地扩展开,要看各大卫视对自身属性的判断,纯商业化的操作必将导致资源的高度集中,最终出现局部的垄断,但上升空间有限。而卫视展现地方特色,各家卫视百花齐放,则是最有可能出现的结果。
卫视合作是改变中国电视媒体广告格局的一个元素。总体上判断,虽然卫视覆盖范围的有所调整,服务对象不断扩大,以及全国性专业财经频道这样的新元素的加入,但电视媒体仍然会以传统战略与经营方式为主导,电视媒体的大格局不会有太大变化。
 
有互补,也有风险
 
上海文广、湖南卫视与青海卫视、宁夏卫视的合作,实质上是强势卫视为了拓展需求,寻找适当的频道合作。对宁夏卫视与青海卫视来说,广告收入能力弱,有外力的介入有助于增强竞争力。这种合作是互补关系。
目前湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的合作正处于蜜月期,合作的好处各方已经关注的很多,这里有必要提示一下风险。按我国的国情,省级卫视的主要价值在新闻宣传,从某种程度上说,省级卫视就是各个省的一张地区名片。所以我们看到,在合作中,弱势卫视无一例外地保留了新闻评论权,而把娱乐类、财经类内容打包给合作方,双方在此基础上再进行利益分成。这种方式先天就存在着矛盾,当地的文化经济发展必须通过卫视传播,舆论喉舌的工具作用必须正常运转,所以省级卫视就不只是一个简单的市场问题。合作的主导权还控制在当地政府手中,他们会做相应的价值判断,到一定的时候弱势卫视可能就不再需要外部的支持,这种合作就面临解体,所以政策风险在合作中处于第一位。合作双方应该从政策的高度来把握合作进程,合作时间的长短与政策把握度成正相关关系。
广电总局是支持这种合作的。此前,贵州电视台与甘肃电视台也有过成功合作的经验,如果强势电视台有能力帮助弱势电视台,合作方又都在广电系统内部,又有成功的先例,广电总局没有理由反对。从广电总局来讲,他一定是支持自己的媒体机构做大做强,这种合作就是便捷途径。
但广电总局的支持是有底线的,支持系统内部的合作,但不允许外部资本的介入,这是一贯坚持的政策。原来青海卫视与不同资本有过合作,包括共青团网络影视中心、星空卫视、华风集团、灵通网等等,但最后合作都停止了。只有这一次与湖南卫视的合作是明确得到广电总局支持的,所以从政策面来看,前景是好的。
 
卫视间合作可能到此为止
 
合作模式各异,无法大规模推广。卫视合作点是不同的。以贵州台和甘肃台而言,双方合作只是在经营层面,不涉及内容合作方面。贵州台与甘肃台市场相似,客户互通,这是双方合作的基点。上海文广与宁夏卫视的合作走的是专业频道扩展的路。第一财经是成熟的媒体,杂志排名很高,报纸办得也很成功,但是没有全国的视频平台,这是个瓶颈。覆盖过窄导致高质量的内容影响力不能完全发挥。得到宁夏卫视的频道资源,就打造出专业的卫视财经频道。合作后第一财经的竞争目标就变为央视的财经频道,这是一个质的飞跃,也得到业内的普遍看好。但是第一财经显然不会在与宁夏卫视合作之后再寻找另一家卫视实施同样的合作,因为上海文广的目标已经达到。而湖南台与青海卫视合作同是娱乐节目的分销。湖南卫视的娱乐节目通过青海卫视实现二次销售,争取更多的广告主。所以从这个角度讲,卫视间的合作都是个案性的,不可能大规模的推广,一家卫视整合几家卫视的情况不可能出现。
卫视各有发展战略,热心合作的不会太多。省级卫视的发展关键在于自身定位,这卫视发展的一个瓶颈,也是卫视发展的主要目标。做的好的,如湖南卫视、安徽卫视,上升就很快,定位得不到认同,就会长期徘徊不前。就整体而言,各大卫视的市场操作已经走到了极致,娱乐化、财经化、情感化几个方向上都有强大的卫视当关,先到的卫视占据了高位,后来者进入就很困难。有的卫视走摹仿的路,收效很难。所以从商业角度讲,卫视上升的空间已经不大了,但回归公共服务,成为区域的经济、文化标杆还是可行的。
不同卫视之间的合作现在还只是处于尝试阶段。一些有实力的省级卫视尽管有很强的扩张冲动,现在也应该还处于观望阶段,因为有一些变数可能导致这种合作的解散。比如在经营上资源的分配是否得当,市场效果如何,受众接受度如何,这些都有待时间来检验。从各大卫视来说,也不是所有卫视都会有合作的冲动,要看卫视自身的发展策略,可能有些卫视本地覆盖都有空白,有些卫视重点在定位打造阶段,所以即便有卫视想走合作这条路,可能数量也不多。
局部改善,大局不变。卫视合作无疑加强了合作双方的实力,在争取广告主上会处于有利地位。但实力的提升是有限的,与强大的媒介购买公司相比,卫视的广告议价能力不会有质的改变。广告购买的游戏规则不会因卫视合作而改变,媒介购买公司的购买清单中会有多种媒体电视台的配比,大规模的媒介购买针对的是中国电视媒体的大盘,任何一两家电视媒体的改变不会影响这个大局。有人认为卫视合作在一定程度上加强了媒介购买的议价能力,我认为,除非中国电视走韩国的路,也就是像韩国电视媒体委员会那样,把电视媒体所有的广告时段供给整合为一家,以独立的电视媒体代表来与媒介购买公司议价,才有可能改变电视媒体在广告议价上的不利局面。但从另一方面看,卫视合作形成的新的运营模式可能吸引部分广告主。比如第一财经通过宁夏卫视落地全国,此前实现全国覆盖的财经专业频道只有央视2套,而广告主对财经时段的需求是不断增加的,这多出来的一个选择就为第一财经争取财经广告需求的广告主提供的可能。
随着卫视竞争的白热化,省级卫视付出的努力高过央视和城市电视台,所以省级卫视近两年的发展最快。但是激烈的竞争带来的同质化局面不会因卫视合作而有所改变,从这一点而言,这种合作没有改变电视媒体整体格局的可能。卫视间的合作能否大规模地扩展开来,要看各大卫视对自身属性的判断,纯商业化的操作必将导致资源的高度集中,最终出现局部的垄断,但是上升空间有限。而卫视展现地方特色,各家卫视百花齐放,则是最有可能出现的结果。
 
 
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